Маркетинг услуг интеллектуальной сети

Михаил Гринберг, Компания Siemens

В последние несколько лет рынок телекоммуникаций претерпел значительные изменения. Сегодня конкуренция является основным определяющим фактором. Требования потребителей ориентированы на внедрение инновационных услуг добавленной стоимости. Чтобы выжить и успешно продолжить деятельность на рынке, операторам и провайдерам услуг уже не достаточно иметь просто хорошо функционирующую сеть с высоким уровнем управления. Сегодня основной критерий успеха - предоставление услуг. 

Компания Siemens не только производит и поставляет широкий спектр телекоммуникационного оборудования, но и оказывает операторам и провайдерам маркетинговую поддержку по внедрению и адаптации услуг интеллектуальной сети (IN).

Основными составляющими маркетинговой поддержки являются:

- поддержка оператора/провайдера при разработке подхода по оценке возможности внедрения услуг IN в фазе предложения;
- разработка совместно с партнером структурированного маркетингового подхода к услугам IN в процессе эксплуатации.

Маркетинговая поддержка услуг IN может также служить для оператора/провайдера своеобразным путеводителем при анализе перспектив рынка с целью внедрения новых услуг и приложений.

Основной целью маркетинговой деятельности является обеспечение большего охвата рынка услугами интеллектуальной сети.

С точки зрения оператора/провайдера, можно выделить 3 основных критерия оценки успеха внедрения той или иной услуги:

- Ранняя амортизация инвестиций
- Ускорение охвата рынка 
- Большая степень использования потенциала рынка. 

Компании, проводящие активное исследование рынка, на этапе внедрения услуги и ее дальнейшего продвижения и адаптации, будут значительно успешнее тех, которые не применяли активный маркетинг. Если проанализировать способы достижения данных критериев, то можно отметить следующее:

- При правильном выборе, например, тарифной политики в соответствии с ситуацией на рынке, можно обеспечить ранний возврат инвестиций. 
- В случае проведения адекватных действий по распределению и продвижению, т.е. по организации каналов сбыта и рекламы, можно быстрее завоевать целевые рынки.
- Путем анализа сегментов рынка и адаптированного предложения тех или иных пакетов функциональных возможностей во взаимодействии с тарифной политикой, можно завоевать новые целевые рынки и обеспечить большую степень использования потенциала рынка.

Предложенный выше выборочный анализ является частью комплексного маркетингового проекта. Рассмотрим, в чем состоит концепция Siemens.

Базовой является информация о рынке в целом и об операторе/провайдере как его участнике. При этом необходимо учитывать культурные традиции, ограничения со стороны регулирующих организаций и т.д. 
Первый шаг - сегментация рынка, что предполагает достижение следующих целей:

- представление о потенциале рынка
- общие рекомендации о целевых и наиболее доходных сегментах рынка, где планируется использование новых приложений
- определение факторов успеха в различных сегментах абонентской базы, т.е. готовность абонентов той или иной группы подписаться на данную услугу.

Второй шаг профилирование услуги. Целями этого этапа являются: 

- разработка и формирование пакетов функциональных возможностей и тарифных схем, которые бы отвечали требованиям абонентов;
- анализ наилучшего соотношения цена/качество для различных групп абонентов.

И, наконец, действия по охвату рынка сфокусированы на:

- оценке потенциальных каналов распределения с целью выбора оптимальных каналов сбыта для целевых групп абонентов;
- формировании активного подхода к продвижению услуги, используя полный комплекс доступных средств: реклама, продвижение продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг и т. д.

Каковы же преимущества и роль каждого из этапов в построении общей маркетинговой стратегии? 

Используя определенный набор методов изучения рынка в целом, можно оценить его потенциал, проанализировать возможность внедрения услуги. Но если, например, взять услугу Выделенная сеть связи (VPN), то, имея достаточно большой набор функциональных возможностей, возможно ли в одинаковой степени адресовать данную услугу и индустриальным и страховым компаниям? Очевидно, что при недифференцированном подходе практически невозможно завоевать значительную долю рынка и, как следствие, добиться высокой доходности. Кроме того, затраты на маркетинговую активность велики по причине отсутствия концентрации на определенных, наиболее важных сегментах рынка. Оптимальный результат будет достигнут лишь в случае применения дифференцированного подхода. 

Процесс сегментации рынка является непрерывным. Проведение анализа проходит два основных этапа:

1) Определение рынка;
2) Идентификация целевых рынков.

В процессе определения параметров сегментации на первом этапе выявляются характеристики потенциальных целевых рынков (например, бизнес- или частный сектор, или телекоммуникационные расходы). Затем происходит формирование профилей для разных сегментов, т.е. как применить услугу для улучшения бизнеса компании (в случае с VPN). Здесь же анализируются те или иные приложения (например, стартовое предложение с минимальным набором услуг для случайного сегмента абонентов PrePaid).

На этапе идентификации целевых рынков после оценки привлекательности каждого сегмента в отдельности отбираются наиболее перспективные целевые сегменты.

Следующим шагом комплексного маркетингового проекта, в соответствии с концепцией Siemens, является профилирование услуги. Главной целью данного этапа является предложение адаптированной услуги в соответствии с потребностями выбранных сегментов рынка. 

Каждая услуга состоит из целого ряда функциональных возможностей. Важная задача сформировать необходимый пакет функциональных возможностей с целью наиболее полного удовлетворения потребностей того или иного сегмента рынка. Обобщенный концептуальный пример дает представление о том, что практически на всех целевых рынках наиболее востребованным является лишь ограниченный набор пакетов функций. 

На пути формирования тарифной политики оператор/провайдер должен сделать три основных шага:

1) Проанализировать факторы, влияющие на тарифную модель (ценовая чувствительность рынка, сегментация абонентов и т. д.).

2) Определиться с подходом к формированию тарифной политики. В зависимости от ситуации на рынке существует три основных подхода:

а) при сравнительно малой конкуренции на рынке определяющим фактором являются расходы оператора/провайдера;
б) при наличии серьезной конкуренции ситуация, скорее всего, будет продиктована факторами дерегуляции;
в) если ситуация на рынке - нечто среднее между вариантами а и б, то оператор стоит перед выбором: либо повышать тарифы, либо увеличивать абонентскую базу. 

3) Исходя из выбранного подхода, разрабатывается схема тарификации.

Когда услуга полностью адаптирована под потребности наиболее привлекательных сегментов рынка, остается сосредоточиться на вопросах продвижения и распределения услуги в рамках маркетингового плана. Эту задачу призван решить следующий, и последний этап, охват рынка. 

Распределение предполагает построение системы управления каналами сбыта. Продажи, как известно, могут быть прямыми или косвенными. Любая услуга может продаваться как по прямым, так и по косвенным каналам с различным успехом. Например, для услуги PrePaid предпочтительнее использовать косвенные каналы, а для услуги VPN и прямые, и косвенные.

Продвижение является важным фактором успеха маркетинга услуг IN. Полный комплекс доступных средств продвижения услуги, включающий рекламу, продвижение продаж, связи с общественностью, прямой маркетинг может быть адресован ко всем целевым рынкам с той или иной степенью воздействия в зависимости от услуги. 

Результаты проведенного маркетингового анализа являются вводными данными для составления бизнес-плана.