"Система" вылупилась из яйца

Менеджеры "Системы-Телеком" надеются, что новый сквозной бренд взорвет рынок

О том, что АФК "Система" введет "сквозной" бренд для своих телекоммуникационных компаний стало известно еще в начале апреля, когда в глобальной сети появились первые изображения логотипа МТС с белым яйцом на красном фоне. Подозрения подкрепила тизинговая реклама: появившиеся на московских улицах молодые люди с листовками, билборды все с теми же яйцами, а также загадочный сайт www.chtoeto.ru.

Руководитель "Системы-Телеком" Сергей Щебетов оперирует десятками... миллиардов долларов

10 мая догадки получили официальные подтверждения, и "системный" бренд обрел, наконец, гласность. "Многие крупнейшие телекоммуникационные операторы в мире имеют "сквозные" бренды. Например, у Deutsche Telekom есть семейство из четырех T: T-Com, T-Mobile, T-Online, T-Systems. Мы также решили объединить входящих в холдинг (группу) операторов, при этом преследовали цель вывести компанию на качественно новый уровень", ? рассказал Сергей Щебетов, генеральный директор группы "Система Телеком".

Врио президента МТС Леонид Меламед придерживается новой стратегии своего бренда

По словам президента МТС Леонида Меламеда, идея единого бренда полностью отражает стратегию всей "Системы Телеком" и МТС в частности. Глобальная задумка системщиков проста, как яйцо: объединить компании, предоставляющие услуги по передаче голоса, изображения и данных под одним брендом, а также построить многопрофильную группу компаний на единой управленческой основе. "Все мы по-хорошему влюблены в новый бренд", ? признался в своих чувствах господин Меламед.

Руководителям компаний "Системы-Телеком" будущее видится в разноцветных кругах

По словам господина Щебетова, требования к бренду были жесткими: он должен быть простым и легко узнаваемым, но при этом одновременно философским и уникальным. Все выше перечисленное отлично вписалось в "простое и вечное" белое яйцо ? уверены в компании. "Яйцо ? это простая форма со сложным содержанием", ? резюмировал президент компании МТС. А Сергей Щебетов под это визуальное изображение с легкостью подвел философскую базу: вспомнил Сальвадора Дали, AB OVO (в пер. с лат. "абсолютное начало"), легенду о Марии Магдалине и императоре Тиберии, полотно "Мечта" Рене Магрита. "Яйцо ? это символ вечности, это рождение, символ истины для христиан", ? заметил он.

Новоиспеченные логотипы выглядят, действительно, просто и символично: белое яйцо слева и название справа. Различны только цвета фона. У "Системы Телеком" он серый, у МТС ? красный. "Комстар-ОТС" получил темно-синий, МГТС -- голубой. Новоиспеченному "Стриму" (бывшее ЗАО "МТУ-Интел") достался зеленый.

Директора компаний "Системы" начинают развитие бизнеса ab ovo

"Любое новое приобретение "Системы" легко впишется в архитектуру нашего бренда", ? не уставал восхищаться новинкой господин Щебетов. Вопрос только, хватит ли на последующие покупки основных цветов, или в ход пойдут уже оттенки.

Идею яйца в жизнь воплотило британское брендинговое агентство Wolff Olins, которое делало год назад ребрендинг "ВымпелКому", а также работало с British Telecom, Orange, Indesit, "Альфа-банк Экспресс". Всего на разработку бренда было потрачено 4 MUSD. К концу года "Система" планирует перевести еще и "Межрегиональный ТранзитТелеком" (МТТ).

Для России "сквозные" бренды ? это новшество, и как заявил господин Меламед, определенный риск при выводе бренда на рынок существует, однако он абсолютно оправдан. Эксперты же просят не путать божий дар с яичницей и новоиспеченному бренду добра не пророчат. "Объединить все свои компании под одним брендом, несомненно, здравая мысль, которая, как правило, положительно сказывается на организации бизнеса. Однако ее воплощение весьма печально. Результаты ребрендинга мы увидим достаточно быстро, все гадости вылезут сами собой в ближайшее время", ? уверен Михаил Дымшиц, генеральный директор консалтинговой компании "Дымшиц и Партнеры".

Владимир Евтушенков, председатель совета директоров АФК "Система", надеется, что яйца озолотят его телекоммуникационные активы

"Идея "сквозного" бренда интересна сама по себе. Он свяжет воедино все компании. И это плюс. Однако воплощение идеи вызывает массу нареканий. Такое чувство, что создатели знака негласно объявили себя матушкой-природой, а яйцо ? совершенной формой живого. Это достаточно пафосно, но в тоже время лаконично. Хотя, возможно, в век высоких технологий обращение к простым и живым формам является наиболее правильным выходом", ? высказывает сомнения Александр Ибрагимов, старший копирайтер рекламного агентства Wunderman Russia.

© СОТОВИК