Александр Манин: "В жизни не бывает такого, что удается реализовать все задуманное"

- Последнее, чем порадовал МТС своих абонентов — новая линейка тарифов "Профи". Наконец-то контрактные абоненты не будут платить за входящие с мобильных других операторов. Почему этого нельзя было сделать раньше?

- Линейка тарифных планов является четкой, сбалансированной структурой, которую нельзя изменить только по каким-то отдельным направлениям звонков, оставив без внимания все прочие. Если сравнить семейство тарифов со зданием, то будет справедливо утверждать, что нельзя просто так извлечь один из камней фундамента. В рамках той линейки, которая существовала в МТС с февраля 2003 г. до октября этого года, реализация обсуждаемого принципа тарификации как со стратегической, так и с тактической точек зрения была просто нерациональна. При разработке новой тарифной линейки ? строительстве нового здания — происходящие в структуре потребления изменения были учтены.

- Кстати, о названии тарифных планов. Раньше их "имена" каким-то образом сегментировали абонентов: "Оптима" — в основом для "домашнего" пользования, "Бизнес" — для деловых людей, "VIP" — здесь, по-моему, все понятно. Теперь название единое. МТС решила специализироваться только на деловых людях?

- Название группы тарифных планов ?Профи? не говорит о ?специализации? компании только на деловых людях. Мы трактуем название в широком смысле. Профи ? это энергичный человек с активной жизненной позицией, стремящийся к чему-либо и достигающий этих целей. Для такого человека важно быть всегда на связи, не ограничивать себя в общении. Зачастую такая позиция связана с профессиональной деятельностью, хотя это совсем не обязательно.

- А что с остальными? Им остался только Джинс?

- Новые тарифы "Джинс" предлагают оптимальный выбор каждому. Структура тарифов была определена на основании потребностей абонентов, выявленных в рамках широкомасштабного исследования, проводившегося в Москве и регионах России.

- Планируете ли вводить в "Джинсе" тариф подобный "О?Лайту"? Или продолжите радовать абонентов временными дешевыми предложениями вроде "Новогоднего"?

- Безусловно, МТС будет предлагать своим абонентам привлекательные временные или промо-тарифы, которые уже доказали свою эффективность не только в России, но и в ряде других стран. Вводить тарифные планы, аналогичные "О`Лайт", мы пока не планируем, к тому же от этого тарифа конкуренты уже отказались.

- Когда перейдете на рубли?

- Мы давно работаем с рублевыми тарифами в ряде регионов ? это Краснодар, Ростов, Астрахань, Волгоград, Ставрополь и другие города. В наших планах переход на рублевые тарифы и в остальных регионах. Сейчас мы ведем подготовительные работы и проводим исследования с тем, чтобы сделать смену валюты расчетов максимально безболезненной и дружелюбной для абонентов.

- С введением новых тарифов перестала действовать и скидка в 50% на исходящие или входящие вызовы, осталась только 15% на любые местные и мобильные звонки. "Половинная" стоимость себя не оправдала?

- Упрощение продукта в интересах наших абонентов было одной из целей при разработке новой тарифной линейки. Именно с этим и связано то, что на тарифных планах новой линейки предлагается только один вид скидки ? 15%. Уважая выбор, уже сделанный нашими абонентами, мы сохраняем ранее подключившимся старые тарифные планы, скидку 50% на входящие или исходящие вызовы и сохраняем за ними возможность ее продления.

- Скидка направлена на повышение лояльности абонентов, но выглядит это как обязательство ? "если уйдете, заплатите штраф". Насколько оправдан такой подход?

- В мире достаточно широко распространена практика предоставления более льготных условий обслуживания абонентам, планирующим долгосрочные отношения с оператором. В этом смысле мы следуем передовой мировой практике.

Важно отметить, что ?штрафов? МТС со своих абонентов не взимает. Все начисления производятся абоненту только в соответствии с договором, в качестве оплаты оказанных услуг, а не ?штрафов?. По заявлению абонента, планирующего пользоваться услугами МТС не менее одного года, мы специально изменяем для него схему тарификации и позволяем абоненту реально экономить деньги.

- О добрых отношения абонентов к компании. Сейчас МТС переводит контрактных абонентов на новый биллинг, нельзя сказать, что абоненты этому рады. С новой системой возникает много проблем — МТС про них знает?

- Естественно. Переход на новую биллинговую систему ? неизбежный этап в жизни любого оператора. В МТС он связан, в первую очередь, с желанием повысить качество сервиса, расширить перечень предоставляемых услуг и сделать более интересными тарифные предложения. Как и любое значительное изменение, процесс смены биллинга всегда связан с возникновением ряда сложностей, которые касаются части (к счастью ? небольшой!) нашей абонентской базы. С другой стороны, когда компания обслуживает десятки миллионов абонентов, даже доли процента ? это несколько десятков тысяч человек, на решение проблем которых выделен отдельный персонал компании.

К чести IT-департамента МТС следует сказать, что он делает все, чтобы сделать этот переход максимально "безболезненным" ? здесь и длительный период тестирования, и быстрое реагирование на обращения клиентов, и информирование всех департаментов компании о возможных проблемах для их предотвращения. Обо всех сложностях мы, естественно, знаем и делаем все возможное для их оперативного разрешения и сохранения высокой лояльности наших абонентов.

- А почему новый биллинг? Какими преимуществами перед продуктами CBOSS обладают решения STROM Telecom?

- Преимуществ достаточно много. Если говорить с точки зрения маркетинга, то можно выделить основные: это on-line тарификация вызовов, гибкость и функциональность позволяющая вводить новые более интересные продукты и тарифы, простота доработки и внедрения новых продуктов и многое другое.

- Компания поменяла слоган. Теперь "Ты ?лучше!" Что изменилось?

- Это не просто новый слоган, пришедший на замену старому "Люди говорят". Данная кампания была запланирована еще весной. Дело в том, что слоган "Ты ? лучше!" — лишь вершина айсберга. Он ознаменовал собой начало глубинных изменений в компании МТС, главным из которых является реальное внимание к абонентам. И первым и основным аспектом этого внимания является качество связи.

Будучи лидерами рынка, мы стремимся предоставлять абонентам лучшее качество связи, лучший сервис, самый широкий спектр дополнительных услуг и справедливое соотношение цена/качество. Только стремясь к качеству по всем направлениям деятельности, можно оправдать статус лучшего сотового оператора для потребителей. Мы делаем все возможное, чтобы каждый абонент мог стать лучше, используя все возможности современного мира и сотовой связи. Таким образом, мы помогаем нашим клиентам становиться лучше, становясь лучшими для них.

- Ваши цели благие, однако по результатам трех кварталов, МТС продемонстрировала замедление роста финансовых показателей. Голосовыми услугами поднять ARPU сейчас крайне затруднительно, вы как-то планируете по другому стимулировать абонентов на дополнительные траты?

- Конечно, как и все операторы сотовой связи, МТС видит большой потенциал в неголосовых услугах. Кстати, российские аналитики еще не до конца оценили этот потенциал ? так, по оценкам iKS-Consulting, рост рынка контентных услуг за первые 9 месяцев 2005 г. по отношению к этому же периоду 2004 г. составил 20%. Это слабо коррелируется с нашими результатами ? в МТС этот рост составил более 60%! Одним из важных аспектов мы считаем развитие портальных решений для наших абонентов, и запуск проекта i-mode ? лишь первый шаг на этом пути. Недавно мы объявили о начале эксплуатации нового WAP-портала МТС, а в скором времени предоставим нашим абонентам доступ к услугам и через WEB-портал.

- Кстати, об i-mode. МТС назвал i-mode ключевым проектом этого года. Прошло почти 6 месяцев, как чувствует себя "новорожденный"?

- Подводить, пусть даже предварительные, итоги i-mode пока преждевременно ? мы находимся в начале очень большого пути. В следующем году, например, ожидается значительное обновление линейки аппаратов с поддержкой i-mode. Кроме того, в ближайшем времени мы запустим ряд связанных с сервисом промо-аций, которые несомненно станут приятными сюрпризами для абонентов МТС.

- Вы привели цифры, по которым рынок контента вырос на 20%. Эксперты же говорят, что рынок контента напротив стагнировал. Во многом, это произошло из-за негативного опыта абонентов: оплата на счет контент-провайдера поступает, а сам контент не загружается. Деньги уже не вернуть. Какие схемы работы с контент-провайдерами прорабатываются, чтобы избежать таких ситуаций?

- Мы начали искать пути решения этой проблемы еще в прошлом году. В настоящий момент в МТС проходит тестирование новой платформы по доставке контентных услуг, которая позволит отслеживать доставлен ли заказанный контент абоненту и если не доставлен, то по какой причине это произошло. Также, эта платформа позволит нам внедрять новые схемы тарификации контентных услуг, бонусные программы как для абонентов, так и для контент-провайдеров.

- Насколько тесно вы сотрудничаете с контент-провайдерами? Может быть в планах заняться контентом самим?

- Тесное сотрудничество оператора с ведущими контент-провайдерами мы считаем одним из необходимых условий развития рынка дополнительных услуг. В уходящем году нами была внедрена новая шкала разделения доходов, по которой процент дохода, отчисляемый контент-провайдеру, напрямую зависит от его успешности. То есть, чем больше приносит денег контент-провайдер, тем больший процент он получает. Мы провели большое количество совместных акций с нашими контент-провайдерами, внедрили специальный партнерский портал.

Мы не планируем заниматься контентом как таковым. Свою роль в развитии данного направления мы видим в маркетинговой поддержке наиболее интересных контентных услуг, создании простого и удобного доступа для наших абонентов к этим услугам. Именно поэтому развитие портальных решений мы считаем одним из наших приоритетных направлений

- Возвращаясь к i-mode, есть ли статистика: кто типичный пользователь сервиса? Какие ресурсы наиболее популярны?

- Напомню, что базовый принцип, заложенный в маркетинг i-mode следующий: i-mode создан для обычных людей, не для ?технарей?, инженеров или топ-менеджеров телеком-компаний. Аудитория пользователей i-mode не ограничивается сугубо социо-демографическими характеристиками ? скорее она формируется из тех групп абонентов, которых вне зависимости от их возраста, пола, рода занятий и др. объединяют определенные потребности в области услуг мобильной связи. Пользователи i-mode ? это те люди, которые не склонны иметь дело с технически ?замороченными? устройствами по типу коммуникаторов или смартфонов, но при этом они хотят быть на волне новых тенденций и следят за модными новинками.

Поэтому здесь нельзя провести границу популярности ресурсов ? в i-mode каждый выбирает для себя. Популярны и новостные сайты типа РБК и прогноз погоды, и сервисы, которые еще недавно были недоступны для пользователей мобильных телефонов, например, заказ авиабилетов через сайт "Авантикса" или расписание рейсов аэропорта Домодедово, полноценная версия справочника "Желтые Страницы", а также сайты онлайн-заказа товаров таких крупных торговых сетей как "МВидео" и "Спортмастер".

Многие абоненты, активные пользователи SMS, с удовольствием открыли для себя новый выгодный способ связи ? электронную почту на основе i-mode, в которой стоимость отправки короткого текстового сообщения обходится в среднем в 20 раз дешевле, чем через SMS!

- Как в целом Вы оцениваете итоги работы компании в этом году? Сделали все, что было задумано?

- В жизни не бывает такого, что удается реализовать все задуманное. Хотя, сделано, действительно, немало. Если говорить о главном, то, с моей точки зрения, это значительное повышение уровня ориентации всей компании на клиента. Наверное, также многие заметили, что компания стала более динамичной, инновационной, "маркетингово-продвинутой". Это ? главный итог работы всего маркетингового подразделения компании.

- Что ж, в заключение беседы хочется поздравить Вас с наступающим Новым годом пожелать удачи и дальнейшего развития компании. Побольше ARPU, поменьше SAC! :-).

- Благодарю, кто из нормальных маркетологов от такого счастья может отказаться? :-)

- Может быть, пользуясь случаем, и Вы поздравите читателей "Сотовика" да и всех абонентов МТС с Новым годом?

- Конечно? Только почему лишь абонентов МТС? Позвольте всех вас, читателей и сотрудников уважаемого издания "Сотовик", абонентом какой бы сети вы ни были, от всей души поздравить с самым радостным праздником ? наступающим Новым годом!

© СОТОВИК