К черту все, Ричард!

Офис – это редакция крупной газеты, где я тогда работал. А жалюзи прикрывают окна ньюсрума родного отдела потребительского рынка. Ну, вы знаете, что такое потребительский рынок – это и связь, и недвижимость, и мебель, и машины, и, разумеется, все, что можно употребить вовнутрь. Корреспондент, пишущий как раз о том, что «вовнутрь», или, на внутриотдельском жаргоне, о «выпивке и закуске», сгибаясь, затаскивает в комнату ящик, в котором колышутся бутылки с какой-то разноцветной жидкостью. Бутылки небольшие, пластиковые, необычной формы – в таких только сейчас на рынке стал появляться напиток Gatorade. Представляете, о чем я? Привез их коллега откуда-то с презентации. Собственно, это и было наше первое знакомство с Virgin. Точнее – с одним из ее брендов – безалкогольными напитками Virgin Colours. Их тогда взялась выпускать по лицензии Virgin в России одна наша дистрибуторская компания.

Скажу сразу — бизнес на Virgin у той компании не пошел. Не знаю, почему. То ли из-за ядовитого химического цвета газировки, то ли из-за непривычного вкуса. А может виной всему недостаточный маркетинговый бюджет и конкуренция Coca-Cola и Pepsi? Как бы то ни было, триумфального шествия торговой марки Virgin по российской рознице в тот год не вышло. В последующие пять — тоже. И вот новая попытка. На прошлой неделе стало окончательно понятно, что Virgin начнет свой новый поход в Россию с технологии WiMax. Все предпосылки для этого есть — совместно с парой инвестиционных фондов через швейцарское юридическое лицо Virgin владеет компанией "Тривон", запустившей сеть WiMax в 32 регионах России, включая Москву, Санкт-Петербург и их области. Слово "поход" тоже выбрано не случайно — весной основатель и глава Virgin Ричард Брэнсон прилетал в Москву и в кратком, но выдержанном почти исключительно в восклицательных тонах интервью главному редактору "Ведомостей" заявил о проработке "нескольких" проектов, увенчать которые должен выход компании на российский рынок авиаперевозок.

Но вернемся к телекоммуникациям. Я не буду в этой колонке детально анализировать российский рынок WiMax, его остальных игроков и их административный ресурс, подстандарты технологии. Не буду и ныть по поводу нехватки абонентского оборудования. Не об этом речь. Через 5 лет, в течение которых "Тривон" под "зонтиком" Virgin Connect обязалась оккупировать 10% рынка широкополосного доступа, все изменится самым существенным образом. Если сомневаетесь — вспомните, как радикально за последние 5 лет поменялся рынок сотовой связи и GSM-оборудования. С более совершенной технологией WiMax, уверен, перемены пойдут на порядок быстрее. Но каким будет место Virgin на этом новом рынке?

Подавляющее большинство россиян не знают сегодня о Virgin буквальным счетом ничего (ну, кроме того, что это известный рекорд-лейбл). Читатели "Сотовика", я надеюсь, знают (далее — данные из пресс-релиза), что Virgin основана в 1970 году сэром Ричардом Брэнсоном, в группу на сегодняшний день входит более 200 компаний, действующих почти в десятке различных отраслей (включая телекоммуникации — С.К.) в 29 странах мира. В них работают около 50 тыс. человек, а доходы Virgin в 2007 году превысили 11,5 миллиардов фунтов стерлингов ($23 млрд.).

Virgin — это в первую очередь всемирно известный бренд. И известный не за счет "высокого качества обслуживания, являющегося отличительной чертой Virgin во всех странах, где представлен брэнд" (еще одна цитата из пресс-релиза "Тривон" по поводу запуска WiMax-сети). Нет! Я много раз летал на Virgin Atlantic — никаких существенных отличий от Delta, Lufthansa, "Аэрофлота" или "Сибири", по крайней мере, в эконом-классе, нет (а с Emirates по первому классу не может конкурировать, объективно, никто). Я несколько раз, будучи в Европе и США, заходил в музыкальные магазины Virgin — ну никакого отличия от известных нам сетей типа "Союза" или "Настроения"! Я, наконец, хлебнул в 2002 году той самой шипучки Virgin, и она мне откровенно не понравилась (впрочем, мой желудок здесь не показатель — разноцветные кислотные напитки были рассчитаны на молодежную аудиторию). Короче, качество у Virgin — на уровне, не выше и не ниже конкурентов. Так в чем же секрет успеха?

В самом Брэнсоне. Без малого 40 (вдумайтесь — сорок!) лет назад этот человек первым применил стратегию скандальности и публичности в бизнесе. Чего стоят одни только попытки облететь вокруг света на аэростате, о которых сообщало даже советское (вдумайтесь — советское!) телевидение! Одним воздухоплаванием, впрочем, "сценическая" карьера Брэнсона не ограничивается — в бизнесе он делал много такого, на фоне чего отдыхают сегодняшние иконы желтой журналистики (и, следовательно, массового рынка) Бритни Спирс и Пэрис Хилтон вместе взятые (и Собчак сбоку). Схема, которую применяет Брэнсон, очерчивается следующей последовательностью: "внимание — известность — влияние". Т.е. известность вытекает из внимания и позволяет влиять. Эту формулу впоследствии постулировали титаны корпоративной рекламной мысли, ну и сам Брэнсон лишний раз "засветился" в учебниках — уже как иллюстративный материал в кейсах маркетинга для студентов. Итог: на Западе выросло несколько (вдумайтесь — несколько!) поколений, знающих, что есть Брэнсон, и что есть Virgin (история ведь началась 40 лет назад). А раз Брэнсон и Virgin есть и раз они "такие крутые", почему бы не попробовать их "на вкус и цвет"? Попробовали и, раз качество удовлетворительное, пользуются и дальше. А доходы Virgin — растут.

Вот и я невольным образом "пропиарил" Virgin. Хотя самому Брэнсону, похоже, до маркетинга нет никакого дела. По крайней мере, в написанной им книжке "К черту все! Берись и делай!" (вышла в русском переводе в позапрошлом году) о своих маркетинговых подвигах он (намеренно?) умалчивает. Хотя вряд ли намеренно — книжка надиктована довольно топорным, деревенским, языком — даже судя по переводу. Брэнсон, как и все великие предприниматели нашего времени, — недоучка. Возможно, он и правда не понимает всей великой силы маркетинга, но это не мешает ему пользоваться ею. Брэнсон честно рассказывает о своих перелетах на воздушном шаре, о том, как его гондола чуть не упала в океан. Это его заводит. И он заставляет сопереживать. Отмечу, походя, что "русский Брэнсон" (номинирован на эту должность в моем блоге) — Евгений Чичваркин — не таков. В своей книжке (точнее — в книжке о себе "Чичваркин Е…гений"), написанной известным журналистом Максимом Котиным из "Секрета фирмы", "наш Брэнсон" скромно просит извинения за свои юношеские спекулятивные проделки на рынке в Лужниках.

Как бы то ни было, для успеха в России проекта "Тривон" одной только торговой маркой Virgin не обойтись (вспомните историю с газировкой). Потребуется Брэнсон. А учитывая особенности нашего потребительского менталитета, для немедленного успеха нужно, по крайней мере, чтобы Брэнсон взял да и станцевал вприсядку на пару с Медведевым и Путиным на Красной площади. К черту все, Ричард, возьмись и сделай!

© СОТОВИК