HTC не волнуется

После неуклюжих продуктов и двух лет снижения курса акций Питер Чоу, исполнительный директор HTC, знает, что неизбежен один-единственный вопрос.

«Я знаю, о чем вы хотите спросить», — заявил руководитель в интервью «Уолл-стрит джорнал». — Витает обилие слухов, будто бы я собираюсь уйти, но такого я никогда не говорил. Я не собираюсь искать другую работу».

56-летний Питер Чоу находится в нелегком положении. С 2011 года, когда HTC уступала лишь Apple по продажам смартфонов в США, акции фирмы потеряли четыре пятых цены.

Ныне же, когда неоднократно были допущены маркетинговые ошибки, флагманский коммуникатор задерживал свой розничный дебют, а соперники изрядно усилились, тайваньская компания выпала из пятерки ведущих смартфонных брендов. Волна отбытия руководителей высшего звена поставила под сомнение жизнеспособность HTC, оказавшуюся под давлением переполненной игроками отрасли.

Согласно оценкам экспертов Gartner, присутствие HTC на мировой смартфонной арене упало с 9,3% в первом квартале 2011 года до 2,5% в первой четверти текущего.

Акции HTC сейчас торгуются по 250 новых тайваньских долларов (8,38 долларов США), что почти на 80% меньше максимума в апреле 2011-го. Доходы фирмы снизились на 98% (до 85 млн новых тайваньских долларов) по отношению к первому кварталу прошлого года.

«HTC сделала ошибки в продуктовом ценообразовании, плюс собрала слишком много моделей, которые запутывали потребителей, — уверен Джэньг-Хань Чэн, старший управляющий Yuanta Financial Holdings, владеющей частью акций HTC. — И всё же за последние месяцы им удалось улучшить ситуацию, в том числе оптимизируя продуктовую линейку».

В центре всего этого находится мистер Чоу, уроженец Мьянмы, основа HTC и тот человек, который целиком и полностью ответственен за происходящее. Сотрудники зачастую сравнивают его с Apple-«иконой» Стивом Джобсом, утверждая, мол, у их руководителя есть дальновидное понимание того, что делает продукт хорошим, и какие шаги способны укрепить проекты компании. Вместе с тем они характеризуют его, как трудного начальника, который заводится с пол-оборота и требует перерабатывать.

«Мы шутим, что продукт не сделан до тех пор, пока он не окажется в розничной упаковке», — говорит один из ветеранов HTC.

Дэвид Йоффи, член правления HTC и бывший преподаватель у мистера Чоу в Гарвардской школе бизнеса, сообщил, что возможность смены руководителя никогда не обсуждалась в ходе встреч совета директоров: «Правление полностью уверено в Питере, и изменение курса акций не оказывает влияния на его позиции в фирме».

Питер Чоу согласен, что HTC кое-где ошиблась, но подчеркивает, что все проблемы с дефицитом One решены, и бизнес возвращается к хорошим показателям: доход в 29 млрд новых тайваньских долларов, зафиксированный в мае, — самый высокий за последние 11 месяцев: «Мы трудились очень долго, дабы наконец понять, что требуется для создания бренда».

В нынешнем году HTC более чем удвоит маркетинговые расходы, впрочем, точных чисел не раскрывая. Пригласив новых маркетологов, компания взяла более агрессивный курс, включая непосредственное комментирование неблаговидных поступков конкурентов, таких как Samsung. HTC сделала всё возможное, чтобы избежать технических дефектов в высококлассном смартфоне One, ведь ей дорого обошлись неполадки с прошлогодним флагманом, столкнувшимся с перегревом и пятнами на экране.

Однако оставаться конкурентоспособной становится всё сложнее и сложнее, поскольку отрасль переполнена соперниками, в том числе родом из Китая, которые штампуют недорогие изделия.

Карьера HTC началась стремительно, когда в 2002 году был предложен ее первый смартфон на Microsoft Windows Mobile, а в 2008-м — первый коммуникатор на Google Android. Изначально фирма работала на имя других, выпуская изделия под чужими брендами. Продвигать себя компания начала в 2006 году.

Бизнес рос, и HTC растеряла сосредоточенность и эффективность. Даже сам мистер Чоу признался в прошлом году: «Быстрое развитие за последние пару лет замедлило нас. Мы проводим встречи, на которых пробуем обсуждать будущее, но почему-то никаких решений не принимается, выбора стратегии нет, срочных мероприятий не проводится».

Попутно маркетинговый отдел HTC столкнулся с проблемой контакта с потребителями. Конкурирующая Samsung привлекла внимание покупателей через позиционирование себя в пику Apple под слоганом «Следующий большой бум уже здесь», но для этого Сеулу пришлось изрядно растратиться.

HTC искала правильный путь, пройдя через смену двух директоров по маркетингу в прошлом году, и в итоге Питер Чоу решился найти такового за пределами фирмы. Несколько бывших сотрудников высшего звена HTC полагают, что проблема с маркетингом была во многом обусловлена разными взглядами на него, исходящими от топ-менеджеров на Востоке и руководством на Западе.

«Успешные мировые бренды знают, когда продвигать и когда давать передышку отельным рынкам, дабы добиться там успеха, — считает Грег Фишер, до недавнего времени старший вице-президент по мировому маркетингу HTC, а сейчас служащий Amazon. — Тайваньские компании с трудом укрепляют себя на мировой арене, тогда как их соперники в Японии и Корее зачастую демонстрируют внушительный рост».

В случае с HTC, локализованной на Тайване, ей приходится не только вливать веру в бренд, но и избавляться от символического багажа национальной особенности острова, на котором традиционно собирается продукция на договорной основе, а не под собственными торговыми марками. Попытки HTC были изрядно подпорчены дефицитом комплектующих для One, что привело к потере чрезвычайно важных недель присутствия на рынке перед розничным появлением Samsung Galaxy S4.

Считается, что в этом виновато запоздавшее планирование. По словам директора, с течением времени, когда опыт наберется, HTC станет более способной к управлению и балансированию работы над новыми продуктами.

Что касается длинной череды увольнений руководящего состава, мистер Чоу называет ее «нормальной реорганизацией штата», но никак не проблемой: «Кто-то уходит, но большинство остается, потому незачем волноваться, если мы потеряли нескольких человек».

© СОТОВИК